Klassische Kampagnen und Arbeitsweisen „Anzeige > Klick > Abverkauf“ funktionieren in unseren crossmedialen Beziehungsgeflechten nicht mehr. Aus diesem Geflecht entstehen immer wieder starke Abhängigkeiten zu Plattformen, so dass Unternehmen in Schieflage geraten oder sogar Insolvenz anmelden müssen, wenn Plattformen (Google SEO, Amazon SEO, Facebook organsch) nicht mehr performen. Um so erschreckender, dass selbst im Marketing nicht immer Hand in Hand gearbeitet wird:

„Bei 19 Prozent der Befragten ist das Digital Marketing jedoch noch immer von den übrigen Marketingaktivitäten getrennt (2016: 21 %).“ (Quelle: Digital Trends)

Eine geeignete Strategie, konventionelles Marketing und digitales Marketing zu verbinden, ist es, in Kampagnen und nicht in Kanälen zu denken. Die Kanäle fungieren als Werkzeuge und nicht als Abteilung. Dem Content wird dabei eine höhere Priorität beigemessen als dem einzelnen Kanal. Damit rückt der Nutzer / potenzielle Kunde weiter in den Vordergrund und bestehende Kundenbeziehungen werden intensiver gelebt. Zudem wird der Austausch zwischen den Abteilungen gestärkt.

Aktuell steuern viele Amazon Händler in eine ähnliche Einbahnstraße wie einst die reinen Linkbuilder im SEO. Einige sehen die Gefahr kommen und setzen auf eigene Onlineshops und den Ausbau der Marke, während andere Händler durch China Importe oder das Amazon eigene Label aus den Suchergebnissen nahezu verschwinden.

Was ist ein Sales Funnel?

Ein Sales Funnel ist die schematische Darstellung der Customer Journey, die dabei hilft, dem Nutzer und der Nutzerintention den richtigen Wert beizumessen. Die Darstellung und Mengenverhältnisse nehmen dabei in der Regel von oben nach unten ab. Oben im Funnel zahlen wir weniger für den Lead und haben höhere Streuverluste, während wir weiter unten im Funnel unserem Ziel bei höhren Klickkosten näher sind.

Lt. Google Partner Acadamy gehen im B2B durchschnittlich 12 Suchaktivitäten der Kontaktaufnahme voraus, bevor ein potenzieller Kunde Kontakt zum Unternehmen aufnimmt, dann sind jedoch 70% des Einkaufsprozesses bereits abgeschlossen. (Quelle: Bain & Company Bought Not Sold: Marketing and Selling to Digitally Empowered Business Customers, 2016)

Sowohl die Customer Journey als auch jedes Werbemittel kann dabei anhand der AIDA-Formel untersucht und optimiert werden. Bei jeder Marketing- und Sales-Aktion sollte daher durchdacht werden, in welcher Situation man den User erwischt, wie man diesen Nutzer daraufhin im Funnel einordnet und mit welcher Sprache in Bild und Wort der Nutzer angesprochen werden soll.

PS: Nutzer / User klingt anonym. Es sind Menschen.

Sales Funnels im Online Marketing durch detailliertes Tracking

Damit die Customer Journey richtig abgebildet werden kann, benötigt man möglichst viele Informationen über seine Nutzer. Durch die Integration des Google Tag Managers wird die IT entlastet und muss nicht in jede einzelne Änderung am Tracking involviert werden. Im Tag Manager werden zum Beispiel der Google Universal Analytics Code und die Facebook Pixel eingefügt.

Jeder Interaktion auf der Webseite sollte ein Wert beigemessen werden. Je belastbarer diese Werte eingepflegt sind, desto genauer kann im späteren Verlauf der ROAS (Retur On Advertising Spend) auf Kampagnenebene bestimmt werden. Dabei muss vor allem das Wissen um den Wert eines Kunden bestehen:

  • Wenn das Marketing Leads generiert, die vom Vertrieb nicht nachgefasst werden, entstehen unnötig hohe Kosten.
  • Wenn im Marketing nicht zwischen Kunden und Neukunden unterschieden wird, entstehen unnötig hohe Kosten.
  • Wenn Daten über einen Nutzer oder Kunden nicht erfasst und genutzt werden, entstehen unnötig hohe Kosten.

Sales Funnels auf Facebook

Mit Custom Audiences können anhand von Aktionen der Nutzer passende Listen aufgebaut werden, die sich am Sales Funnel orientieren. Je tiefer wir uns im Sales Funnel befinden, desto gezielter sollte die Ansprache erfolgen. Bei diesem Werbemittel ist die Ansprache sehr allgemein:

Wir haben für Aufmerksamkeit und Reichweite gesorgt. Alle Personen, die sich dieses Video angeschaut haben werden nun mit unserer Zielgruppe abgeglichen. Im Funnel werden nur jene weiter belassen, die beide Anforderungen erfüllen. Diese Schnittgruppe hat für uns einen höheren Wert und wird nun mit weiteren Beiträgen befeuert.

Je tiefer wir uns im Funnel befinden, desto druckvoller kann unsere Werbebotschaft werden.

Weitere Beiträge könnten zum Beispiel Fachbeiträge zum Thema Funnels sein 😉 Und für den Fall, dass jetzt der Gedanke aufkommt: „SCHEIßE, der will hier nur verkaufen!“ STIMMT!

Sales Funnels mit Google AdWords

Auch wenn die Einstiege über AdWords in den Funnel weitaus tiefer stattfinden, ist es durch RLSA (Remarketing-Listen für Suchanzeigen) möglich Nutzer zu segmentieren. Anhand der in Google Analytics hinterlegten Retargeting Listen können wir anhand des Nutzerverhaltens auf der Seite die Anzeigen anpassen. Nutzer, die dem Werbetreibenden bereits bekannt sind, können mit mehr Werbedruck angesprochen werden als Nutzer, die noch keinen Kontakt zum Unternehmen hatten.

ACHTUNG: In einem sehr breit angelegten Test (Kosten > 50.000 EUR über drei Monate bei einem durchschnittlichen CPC von 2,49 EUR), haben wir herausgefunden, dass die reine Unterscheidung in Erstbesucher und Wiederkehrer zu weniger Traffic führt. Wenn das Ziel lautet, einen Kernmarkt zu dominieren, sollte hier zwingend eine Kampagne ohne Retargeting hinzugeschaltet werden, um Nutzer aufzufangen, die von Google nicht einsortiert werden können. Auch Google konnte nicht erklären, warum diese Nutzer nicht als Erstbesucher erfasst wurden.

Auch auf die Problemstellung von bestehenden Nutzern können Anzeigen geschaltet werden, damit gewonnene / zahlende Kunden nicht verärgert sind und schnell auf die richtige Lösung geleitet werden. Bsp.: Der Telekom Router Speedport w 724v blockiert für einige Anbieter den eMail-Versand. Auf dieses Problem wurde die Landingpage optimiert und ja, diese rankt auch gut. Auf das Problem, jedoch nicht auf die Nutzerintention und die damit verbunden Keywords „Keine Mails versenden“, „Fehler bei Mails versenden“ etc.

In diesem Anwendungsfall könnte man allen Nutzern, die das Gerät eingerichtet haben, durch RLSA gezielt Anzeigen ausliefern, wenn diese nach Keywords suchen die auf ein Problem mit der Mail-Einrichtung schließen lassen.

Gedankenbrücke für Sales Funnels

Überträgt man gedanklich das Flirtverhalten von Menschen auf das Marketing, dann wird schnell klar, warum Funnels so extrem wichtig sind: Nur Idioten fragen beim Erstkontakt nach Sex und trotzdem sind wir täglich Display Anzeigen ausgesetzt, die uns an die Wäsche oder zumindest an das Porte­mon­naie wollen.

Während TOP Digital Pure Player wesentlich günstiger neue Kunden akquirieren, legen Unternehmen, die noch nicht in der digitalen Welt angekommen sind, scheinbar gerne drauf, schätzen den Wert eines Kunden nicht und behandeln ihn wie eine tonnenschwere Last, wenn er sich erdreistet, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Eine Strategie, die langfristig keinen Bestand haben kann.

Bei der Erstellung von Anzeigen sollte man daher stets die Nutzerintention im Hinterkopf behalten:

  • Wenn man jemanden nicht kennt, stellt man sich vor
  • Wir bauen Interesse über Content und Kompetenz auf
  • Wir sorgen dafür, dass Verlangen entsteht
  • Wir hindern niemanden daran zum Kunden zu werden und fassen zum Beispiel Angebote nach
  • Champions League: Wenn ein Nutzer/Kunde einen gewissen Wert hat, würdigt man diesen angemessen
  • Champions League: Wenn ein Nutzer oder Kunde ein Problem hat, löst man es, bevor es der Wettbewerb tut

Wie bleibt ein Unternehmen zukunftsfähig?

Egal ob Kunde oder nicht, an den Unternehmergeist wollen wir an der der Stelle mit vier Dingen appellieren:

  • Andersdenken
    Die digitale Veränderung ist ‘neue Normalität’ und unaufhaltsam
  • Neudenken
    Da jeder Kunde digital ist, muss jedes Unternehmen digital sein
  • Vordenken
    Das Top-Management muss die Digitalisierung priorisieren
  • Mehr Mut zu Fehlern
    Digitale Transformation erfordert Unternehmergeist und Geschwindigkeit

Wir durften durch unsere Kunden bereits jedes Ziel verfolgen! Fordern Sie uns heraus:

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